正確傳播健康信息，是落實(shí)“健康中國”國家戰(zhàn)略，服務(wù)人民對美好生活向往的重要體現(xiàn)。隨著技術(shù)和傳播形式的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告與其他互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的邊界越來越模糊，商業(yè)信息與廣告規(guī)制錯(cuò)位導(dǎo)致的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不斷增多。為幫助廣告活動(dòng)主體厘清互聯(lián)網(wǎng)健康信息與廣告之間的界限，避免商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)、市場監(jiān)管總局有關(guān)規(guī)定及部分省市市場監(jiān)管部門“三品一械”廣告合規(guī)指引，中國廣告協(xié)會(huì)制定本自律指引。

一、本指引所稱互聯(lián)網(wǎng)健康傳播信息，是指利用互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的涉及醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等內(nèi)容，尚不構(gòu)成廣告的商業(yè)信息。

二、廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，不應(yīng)以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。

三、不應(yīng)以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不應(yīng)在同一頁面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

四、通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，一般視為互聯(lián)網(wǎng)廣告，健康信息應(yīng)當(dāng)與之相區(qū)別。

五、根據(jù)市場監(jiān)管總局《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》，商品經(jīng)營者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱（姓名）、簡稱、標(biāo)識(shí)、成立時(shí)間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（服務(wù)）的，一般不視為廣告。

六、根據(jù)國家法律規(guī)定，下列藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品禁止發(fā)布廣告：（一）麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械；（二）軍隊(duì)特需藥品、軍隊(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；（三）醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；（四）依法停止或者禁止生產(chǎn)、銷售或者使用的產(chǎn)品；

發(fā)布涉及上述商品的相關(guān)信息需審慎，與廣告相區(qū)別。

七、為保障消費(fèi)者知情權(quán)對商品（服務(wù)）的名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)及其地址、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、用法、用量、注意事項(xiàng)等基本信息進(jìn)行的客觀描述，以及藥品、醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)展示的真實(shí)、準(zhǔn)確、合法的藥品、醫(yī)療器械相關(guān)信息，一般不視為廣告，發(fā)布此類信息需審慎，與廣告相區(qū)別。

八、以醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的基本理念和知識(shí)、健康的生活方式與行為、健康技能和有關(guān)政策法規(guī)為主要內(nèi)容的信息，一般不視為廣告。發(fā)布此類信息時(shí)需審慎，與廣告相區(qū)別。下列情形可能構(gòu)成廣告：（一）通過圖文、視頻、音頻等方式對具體產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳介紹，并提供購物鏈接等購買方式；

（二）通過直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等展示具體產(chǎn)品名稱、品牌或者含有品牌標(biāo)識(shí)的實(shí)物，開展廣告宣傳的。

九、為擴(kuò)寬患者信息獲取渠道、方便群眾就醫(yī)、提升公眾醫(yī)藥知識(shí)水平和醫(yī)療保健意識(shí)進(jìn)行的咨詢服務(wù)、信息宣傳等醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)的推廣應(yīng)用信息，一般不視為廣告，如：

（一）醫(yī)務(wù)人員在互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)接受咨詢過程中，為患者提供的產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)使用建議信息；

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在僅面向醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)平臺(tái)中推送的產(chǎn)品（服務(wù)）說明、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等相關(guān)信息；
（三）臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥健康平臺(tái)為積極尋求合適的患者，以臨床試驗(yàn)研究為目的，經(jīng)過倫理委員會(huì)批準(zhǔn)后發(fā)布的藥物臨床試驗(yàn)受試患者招募信息。發(fā)布此類信息時(shí)需審慎，與廣告相區(qū)別。十、“三品一械”產(chǎn)品介紹應(yīng)當(dāng)以藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)或者備案的注冊證書、備案憑證或者產(chǎn)品說明書為依據(jù)：（一）藥品信息涉及藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說明書范圍；（二）醫(yī)療器械信息涉及醫(yī)療器械名稱、適用范圍、作用機(jī)理或者結(jié)構(gòu)及組成等內(nèi)容的，不宜超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍；（三）保健食品信息涉及保健功能、產(chǎn)品功效成分或者標(biāo)志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內(nèi)容的，不宜超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍；

（四）特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品信息涉及產(chǎn)品名稱、配方、營養(yǎng)學(xué)特征、適用人群等內(nèi)容的，不宜超出注冊證書、產(chǎn)品標(biāo)簽、說明書范圍。

十一、鼓勵(lì)開展健康知識(shí)科普，但應(yīng)當(dāng)以科學(xué)知識(shí)、科學(xué)觀念、科學(xué)方法、科學(xué)技能為主要內(nèi)容，并注意下列要求：（一）倡導(dǎo)引用政府或權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、指南和報(bào)告，以及有確切研究方法且有證據(jù)支持的文獻(xiàn)；（二）屬于個(gè)人或新穎的觀點(diǎn)應(yīng)有同行專家或機(jī)構(gòu)評(píng)議意見，或向公眾說明是專家個(gè)人觀點(diǎn)或新發(fā)現(xiàn)；（三）涉及科普藥品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品服用或者使用方法的，倡導(dǎo)公正、客觀、全面評(píng)價(jià)，應(yīng)提示副作用，注意內(nèi)容是否具備普適性；

（四）科普保健食品知識(shí)的，倡導(dǎo)緊緊圍繞“保健食品不能替代藥物”的核心理念，強(qiáng)調(diào)保健食品與藥品的區(qū)別

十二、為幫助企業(yè)合規(guī)，服務(wù)行業(yè)自律，對于會(huì)員和有關(guān)單位落實(shí)本自律指引過程中的法律問題，中國廣告協(xié)會(huì)提供有關(guān)咨詢服務(wù)。

來源：中國廣告協(xié)會(huì)

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