3月20日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》 (以下簡稱《指南》)公告?！吨改稀钒l(fā)布旨在回應(yīng)社會關(guān)切的廣告絕對化用語“一刀切#“機械化”等問題，依法保護各類經(jīng)營主體的合法權(quán)益，規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，為地方市場監(jiān)管部門監(jiān)管執(zhí)法提供指引?！吨改稀穬?nèi)容共十二個部分。其中明確醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語的，一般不認(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小。
日前，市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司有關(guān)負(fù)責(zé)同志就《指南》相關(guān)問題答記者問時指出，針對保健食品、特醫(yī)食品等重點領(lǐng)域，明確規(guī)定在這些廣告中使用絕對化用語不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形，有效防止了廣告絕對化用語從“簡單機械”轉(zhuǎn)向“寬大無邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬亞相濟、法理相融、張馳有度。近日，本報記者采訪了監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、經(jīng)營主體的相關(guān)人員，聽他們談?wù)剬Α吨改稀废嚓P(guān)內(nèi)容的理解，以饗讀者。
       記者:該如何理解不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小情形范疇呢?北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局廣告科科長陳曉哲:《指南》是對“四個最亞”要求的再要求再部署，把保健食品、特醫(yī)食品等規(guī)避在行政執(zhí)法的容錯糾錯范疇之外，更加突出地避免了不法商家借助保健食品、特醫(yī)食品的功效誤導(dǎo)消費者和患者?！皬V告執(zhí)法寬嚴(yán)相濟、張弛有度，將有利于特殊食品行業(yè)進一步提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)、進而有為?！标悤哉苷f。
       記者:《指南》發(fā)布將對保健食品、特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展帶來哪些影響?

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲梁秋?！吨改稀返谝灰粭l中提到保健食品和特醫(yī)食品，并就相關(guān)廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)絕對化用語作出明確要求。這給予保健食品、特醫(yī)食品兩類特殊食品守正創(chuàng)新的信心和高質(zhì)量發(fā)展的支持。

作為嚴(yán)格準(zhǔn)入管理的特殊食品，保健食品和特醫(yī)食品需要經(jīng)過亞格的研發(fā)申報、審評審批、生產(chǎn)監(jiān)管、上市后管理等一系列程序。作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它們的作用也逐漸被大眾接受，需求也在日益增長。近些年來，保健食品和特醫(yī)食品的安全性在“四個最亞”監(jiān)管要求下，得至良好保障，然而消費者的科學(xué)認(rèn)識水平仍有待提升。如何落實企業(yè)主體責(zé)任，開拓創(chuàng)新，是行業(yè)進一步發(fā)展的重點問題。
       結(jié)合《指南》發(fā)布，保健食品、特醫(yī)食品行業(yè)應(yīng)努力做好三個突出。一是突出科學(xué)依據(jù)的重要性。保健食品和特醫(yī)食品應(yīng)該將其科學(xué)基礎(chǔ)研究更好展示出來。二是突出企業(yè)主體責(zé)任。如何更好地使用廣告用語，企業(yè)要做好衡量和研究。三是突出各地執(zhí)法的統(tǒng)一性。有法可依有法必依，行業(yè)應(yīng)進一步深化科學(xué)基礎(chǔ)研究，用科學(xué)數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品宣傳、承擔(dān)主體責(zé)任，進一步為市場凈化做出貢獻(xiàn)。記者: 結(jié)合《指南》，企業(yè)在合規(guī)宣稱方面有哪些做法?
       雀巢健康科學(xué) (中國)有限公司創(chuàng)新與法規(guī)副總經(jīng)理柳云峰:《指南》的發(fā)布，是在《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規(guī)框架下，進一步加強和規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，統(tǒng)一地方執(zhí)法尺度，更好地保障中小企業(yè)合法權(quán)益，營造良好營商環(huán)境等方面的體現(xiàn)。值得注意的是，《指南》針對保健食品、特醫(yī)食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語的情況，進行了一般不認(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的再明確。這在一定程度上可以有效防止廣告絕對化用語從“簡單機械”轉(zhuǎn)向“寬大無邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴(yán)相濟、法理相融、張馳有度。雀巢將始終堅持合理合規(guī)地遵照和執(zhí)行《指南》要求，按照法律法規(guī)要求進行合規(guī)宣稱，以身作則對廣告的真實性負(fù)責(zé)竭力促進行業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展。
澳優(yōu)乳業(yè)健康科學(xué)新事業(yè)發(fā)展總監(jiān)吳美昌:《指南》的重點就是澳優(yōu)最關(guān)注的內(nèi)容。其中包括保健食品不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。保健食品廣告涉及保健功能、產(chǎn)品功效成分或者標(biāo)志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內(nèi)容的，不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍。
       特醫(yī)食品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場監(jiān)管總局批準(zhǔn)的注冊證書和產(chǎn)品標(biāo)簽、說明書為準(zhǔn)。特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告涉及產(chǎn)品名稱、配方、營養(yǎng)學(xué)特征、適用人群等內(nèi)容的，不得超出注冊證書、產(chǎn)品標(biāo)簽、說明書范圍，“三品一械”廣告不得含有宣傳治愈率、有效率的內(nèi)容等?！吨改稀钒l(fā)布意在防止廣告主奪大宣傳、誤導(dǎo)消費者。其落地執(zhí)行是精準(zhǔn)把握法治精神、優(yōu)化營商環(huán)境的切實舉措，于特殊食品而言，則有利于進一步激發(fā)市場活力，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。《指南》即法規(guī)，遵守標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)是企業(yè)的生命，更是企業(yè)做大做強的長遠(yuǎn)之策，澳優(yōu)將認(rèn)真貫徹、規(guī)范執(zhí)行。
      《指南》出臺能夠幫助經(jīng)營者更好地理解廣告絕對化用語及其執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，同時也對執(zhí)法活動提出更加精細(xì)化的要求。盡管《指南》并不能事無細(xì)地解答所有關(guān)于廣告絕對化用語及其執(zhí)法中的問題，但它的出臺也向社會闡明了市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度。是準(zhǔn)確把握法治精神、優(yōu)化營商環(huán)境的切實舉措，《指南》有利于保護廣大經(jīng)營主體特別是個體工商戶、中小微企業(yè)的合法權(quán)益，進一步激發(fā)市場活力，也有利于提升行政資源運行效率，規(guī)范和加強廣告監(jiān)管執(zhí)法工作，對統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、推動有溫度地執(zhí)法無疑具有重大的指導(dǎo)性意義。
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